Was sind digitale Erlebnisplattformen (DXP) - Pimcore.de

Da die digitale Immunität in den Mittelpunkt rückt, sind ausgereifte und fortschrittliche Technologien für das digitale Wachstum erforderlich.Digital Experience Platforms (DXPs) sind eine aufstrebende Kategorie, die auf einer dreischichtigen Architektur mit Erlebnismanagement, Plattform und Infrastrukturdiensten aufbaut. Sie stehen heute im Mittelpunkt der Bemühungen um eine digitale Transformation auf hohem Niveau. Digitale Erlebnisplattformen (DXPs) vereinen Customer Experience (CX) und Digital Experience (DX) und arbeiten hinter den Kulissen, um sinnvolle, relevante, authentische, personalisierte und kontextbezogene Erlebnisse zu schaffen und so das große Rätsel um Kundenaufmerksamkeit und -loyalität zu lösen. Dieser Einblick wird Ihnen helfen, DXPs als das zu sehen, was sie sind: ein grundlegendes Element zur Unterstützung optimierter digitaler Reisen im großen Maßstab.

1. Was ist eine Digital Experience Platform (DXP)?

Gartner definiert eine Digital Experience Platform (DXP)"als ein integriertes Set von Technologien, das die Zusammenstellung, das Management, die Bereitstellung und die Optimierung von kontextualisierten digitalen Erlebnissen über Multi-Experience Customer Journeys ermöglicht."

Eine Digital Experience Platform (DXP) ist ein umfassendes Paket fortschrittlicher Tools, die Unternehmen bei der nahtlosen Bereitstellung außergewöhnlicher digitaler Erlebnisse über mehrere Kanäle unterstützen. Durch das Angebot flexibler und kanalunabhängiger Dienste ermöglicht die DXP Unternehmen, ihre Skalierbarkeit zu maximieren, Abläufe zu rationalisieren und Daten effektiver zu nutzen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Technologiesilos bietet DXP einen zentralen Knotenpunkt, der die Erstellung, Verwaltung und Bereitstellung herausragender Inhalte, Kontexte und Interaktionen für jeden digitalen Kanal erleichtert.

2. Wie sich DXPs in den letzten zehn Jahren verändert haben?

Digitale Erlebnisplattformen (DXPs) entstanden als eine erweiterte Version von WEM (Web Experience Management). Die Idee war, sie von einer marketingorientierten zu einer kundenorientierten Plattform zu machen, indem sie Kontextualisierung und Personalisierung betonen und überzeugende Web-Erlebnisse über Geräte und Touchpoints hinweg schaffen.     

• Phase 1: Digital Experience Stacks- Unternehmen begannen, ihre Digital Experience Stacks nach und nach aufzubauen. Da ein einziger Anbieter nicht alle Komponenten liefern kann, die ein Unternehmen benötigt, aber in der Eile, konsistente digitale Erlebnisse über alle Kanäle hinweg zu liefern, kaufte das Unternehmen Komponenten für digitale Erlebnisse von mehreren Anbietern - und ein Digital Experience Stack wurde erstellt. Der fehlende Zweck der Zusammenstellung von Technologien und das Fehlen eines umsetzbaren Verständnisses führten jedoch zu Interoperabilitätsproblemen, und die Verantwortung für die Integration fiel in ihre Hände.
• Phase 2: Markt entwickelt sich weiter Große Anbieter gingen schnell von Legacy zu Single-Tenant Software-as-a-Service (SaaS) zu Multi-Tenant SaaS über und begannen massiv in die Modernisierung ihrer Software zu investieren. In der Zwischenzeit wurde der Einstieg in die Cloud erleichtert, und es entstand Cloud-native Software, bei der die Interoperabilität mit anderer Software im Vordergrund stand - etwas, das die großen Anbieter nicht so schnell umsetzen konnten. Infolgedessen entstand ein Ökosystem von Softwareanbietern, die eine einzige Sache gut können.          
• Phase 3: Entstehung echter DXPs Da Integration und Interoperabilität immer wichtiger wurden, begannen die Anbieter, ihre Technologie und Interoperabilität zu vereinfachen (und gleichzeitig zu modernisieren). Und eine tiefere Integration von Plattformen (statt einer bloßen Assimilation von Komponenten verschiedener Anbieter) wurde zum Rückgrat eines echten DXP. Infolgedessen begannen große Anbieter, vorintegrierte Produktportfolios anzubieten, während sich kleine Anbieter darauf konzentrierten, ihre kleineren Portfolios in die Cloud zu integrieren.      

3. DXP und Kompatibilität

Im Gegensatz zu monolithischen Digitalen Erlebnisplattformen (DXP), die unflexibel sind und sich nur langsam an den sich wandelnden Markt anpassen, arbeiten komponierbare Digitale Erlebnisplattformen (DXP) mit einem komponierbaren Geschäftsmodell. Sie können sich an die sich entwickelnden, rasanten Marktveränderungen anpassen, indem sie einen modularen Ansatz anwenden, bei dem personalisierte, reibungslose digitale Erlebnisse mit den wachsenden Anforderungen des Unternehmens, des Marktes und der Kunden zusammengesetzt und neu zusammengesetzt werden können. Composable DXPs sind die perfekten Instrumente für Unternehmen, um flexibel, reaktionsschnell und innovativ zu bleiben. Komposibilität fördert den schnellen Wandel und ermöglicht es Unternehmen, durch das Zusammensetzen modularisierter Anwendungen und Erlebnisse flexibel zu reagieren.

4. Komponenten der Digital Experience Platform (DXP)

• Inhalt und Handel: Digital Experience Platforms (DXPs) basieren auf Content Management. Inhalte müssen an verschiedene Kundenkontaktpunkte wie mobile Apps, native Apps, soziale Plattformen, IoT-Geräte und KI-gestützte Konversationsschnittstellen verteilt werden. DXPs erleichtern auch den Handel, indem sie es Unternehmen ermöglichen, Transaktionen durchzuführen, digitale Schaufenster zu erstellen, Zahlungen entgegenzunehmen und Bestellungen zu verfolgen.
• Intelligenz und Analytik: Digital Experience-Plattformen (DXPs) müssen in der Lage sein, Intelligenz und Analytik zu bieten, indem sie die Interaktionen und das Engagement über alle Kanäle hinweg untersuchen, Echtzeit-Einblicke in die Arbeitsabläufe und das Verhalten der Nutzer bieten und proaktive Empfehlungen geben, während sie gleichzeitig die Marketingbemühungen kontinuierlich verbessern. Einblicke sind der Treibstoff für effizientes Targeting und Personalisierung.
• Automatisierung und Personalisierung: Da digitale Erlebnisplattformen (DXPs) sowohl Daten zum Kundenverhalten als auch Daten von Dritten analysieren, können sie personalisierte und maßgeschneiderte Kauferlebnisse schaffen. Die Automatisierung hilft Unternehmen dabei, diese Erlebnisse in kohärente Customer Journeys für optimale Omnichannel-Engagements zu skalieren.
• API-geführte Integration: Erstklassige DXPs sind diejenigen, die ein Höchstmaß an Flexibilität bieten. Entkoppelte, API-gesteuerte, offene Architekturen bieten eine nahtlose Integration mit Best-of-Breed-Lösungen und unterstützen die Bereitstellung von Inhalten für ein Maximum an Berührungspunkten und Kanälen. Darüber hinaus vermeiden APIs enge Abhängigkeiten und minimieren die Komplexität.

5. Die Architektur der Digital Experience Platform (DXP)

Digitale Erlebnisplattformen (DXPs) werden auf einer MACH (Microservices, API-first, Cloud-native, Headless)-Plattform errichtet, die die Kombination und Integration von Microservices auf praktisch unbegrenzte Weise erleichtert. Die Microservice-Architektur organisiert eine Anwendung nicht als monolithische, sondern als eine Ansammlung verbundener Dienste. So können beispielsweise Kasse, Logistik und Einkaufswagen als separate Microservices angeboten werden, im Gegensatz zu Softwareanwendungen, die eine durchgängige Auftragsabwicklung ermöglichen. Wenn diese Dienste jedoch entbündelt werden, können Unternehmen komplexe und hochgradig individuelle Anwendungen erstellen und gleichzeitig eine schnelle Skalierung ermöglichen. Dadurch wird die Abhängigkeit von einer einzigen Plattform minimiert. Die Architektur eines DXP ist dreistufig:

• Erlebnis: Beinhaltet die effektive Bereitstellung von Inhalten durch Personalisierung für sinnvolle, personenzentrierte Interaktionen sowie eine effektive Suche, Navigation und Inhaltsfindung. Dazu gehört auch die Verwaltung von Kundenprofilen (einschließlich der Vereinheitlichung von Profilen), um ständig verbesserte Erfahrungen zu bieten.
• Management: Umfasst die Erstellung und Bereitstellung von Kampagnen, Analysen, Business Intelligence, Content-Management und -Optimierung, die Gestaltung von Content-Workflows und Genehmigungen, Journey Mapping sowie A/B-Tests. Es umfasst auch die Verwaltung eines Repositorys von Inhalten und die Verwaltung mehrerer Websites.
• Infrastruktur: Beinhaltet die Bereitstellung von Cloud, APIs und agiler Entwicklung. Hier werden Sicherheit, Datenschutz und Zugangskontrollen eingeführt. Dazu gehören auch die Interoperabilität mit angrenzenden Technologien, Digital Experience Management, Integration und Erweiterbarkeit durch Konnektoren oder vorgefertigte Integration mit Drittanbietern.

6. Kontext ist immer noch der König!

Intelligente, datengesteuerte Ansätze, die den Kontext der Kunden berücksichtigen, um hochrelevante Erlebnisse für eine wachsende Zahl von Kanälen und Geräten (Web, mobiles Web, Kioske, mobile Apps, Smart Devices) und Modi (Chatbots, digitale Assistenten, Sprachassistenten usw.) zu bieten, sind von zentraler Bedeutung für eine Digital Experience Platform (DXP). Kontextbezogene Funktionen erleichtern individualisierte Kundenerlebnisse auf der Grundlage von Segmentierung und früherem Verhalten. KI/ML-Technologien helfen bei der Personalisierung. Die Kontextualisierung ist sowohl bei authentifizierten als auch bei anonymen Benutzern gleichermaßen wirksam. Der Kontext ist das stärkste Element, wenn es darum geht, Kunden zu bedienen; er wird aus den 1st-Party-Daten der Kunden, Spuren, Standorten, Geräten, Interaktionen oder der Benutzerhistorie extrapoliert und nutzt die gesammelten Erkenntnisse, um intuitiv verbesserte Kundenerlebnisse zu automatisieren.

DXPs bieten die richtige Umgebung für ein kontextbezogenes Verständnis der Kunden, indem sie die Prozesse, Technologien und Fähigkeiten einbeziehen, die erforderlich sind, um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden.

Ein weiterer "Kontext", den digitale Erlebnisplattformen (DXPs) für Unternehmen ermöglichen (und der für jedes Unternehmen spezifisch ist), besteht darin, einem System Gestalt zu geben, das Menschen, Prozesse und Technologien über Geschäftsfunktionen hinweg miteinander verbindet, um das Engagement und die Einheit des Teams zu verbessern.

7. Wo passt die Headless Digital Experience Platform (DXP) hinein?

Eine Headless DXP verwendet ein headless CMS, das es Unternehmen ermöglicht, digitale Inhalte ohne eine grafische Benutzeroberfläche (GUI) bereitzustellen.

8. Vorteile einer Digital Experience Platform (DXP)

Angefangen von der Überwindung technologischer Grenzen über die Gestaltung kohärenter Kundenerlebnisse bis hin zur Unterstützung kontinuierlicher Kundenlebenszyklen über mehrere digitale Kanäle und die Ermöglichung ständiger Konversationen sind DXPs für einen dynamischen Einsatz konzipiert. Die wichtigsten Vorteile von DXPs sind:

• Verbesserte Interaktion an Touchpoints: DXPs rationalisieren die Interaktion zwischen Kunden und Marken, um einen anspruchsvollen Kundenaustausch zu ermöglichen. Sie beseitigen Datensilos zwischen den Kanälen und liefern interaktive, kanalübergreifende Erfahrungen, die das Engagement und die Loyalität fördern.    
• Wasserdichte Verbindung: APIs ermöglichen es DXPs, sich zu verbinden und ein technologisches Ökosystem zu schaffen, indem sie eine Reihe von Plattformen einbeziehen, von Marketing über eCommerce bis hin zum Kundensupport. Die einfache Integration unterscheidet einen echten DXP von einfachen Produktportfolios.       
• Streamlined Insights: DXPs machen die Gewinnung, Nutzung und Interpretation von Analysedaten bequem, indem sie sie auf einer einheitlichen Plattform betrachten. Individualisierte Daten über jeden Kunden helfen Unternehmen, die User Journeys besser zu verstehen und datengesteuerte Entscheidungen zu treffen.
• KI-Fähigkeiten: Die integrierten KI-Fähigkeiten von DXP können in großen Datenmengen nach wertvollen Informationen suchen. KI kann die Stimmung der Kunden in Bezug auf eine bestimmte Produktlinie untersuchen; sie kann auf diese Erkenntnisse ohne Hilfe reagieren, indem sie die digitale Erfahrung kontextualisiert.
• Verbesserte Kontrolle über das Geschäft: Der größte Vorteil von DXPs ist die integrierte, plattformübergreifende Unterstützung, die sie für Markenkommunikation und Marketing in Echtzeit bieten. Mit einem starken Fokus auf Inhalte und Daten harmonisieren sie den Prozess des Content Managements bzw. der Datenerfassung.

9. Wann brauchen Sie eine Digital Experience Platform (DXP)?

Der Zeitpunkt bzw. der Bedarf für eine DXP ist für jedes Unternehmen unterschiedlich. Für viele Unternehmen kann ein umfangreiches Omnichannel-Marketing, die Beseitigung von Datensilos, die Verknüpfung von Kundendaten über digitale Berührungspunkte hinweg, die Schaffung personalisierter Nutzererlebnisse durch Datenvereinheitlichung oder eine bessere Verwaltung von Kampagnen durch präzisere Tests den Bedarf auslösen. Auf einer grundsätzlichen Ebene ist die Nachfrage nach einem DXP jedoch wie folgt zu beschreiben:

• Daten-Bedarf: Daten sind die Grundlage für die Entscheidungsfindung und werden heute zu Recht von jeder Abteilung benötigt. Manuelle Bemühungen, Daten für die Formulierung digitaler Strategien herauszufiltern, sind zeit- und ressourcenaufwändig und können sich als ineffizient und ungenau erweisen.
• Inhaltsbedürfnisse: Kundenerfahrungen beruhen auf Inhalten. Sie sind der Treibstoff für Vertrieb, Marketing und Kundensupport. WEM-Systeme und andere Legacy-Plattformen können nicht die Art von Inhalten bieten, die für die Gestaltung optimaler Erlebnisse erforderlich sind.

10. Wie wählt man die richtige Digital Experience Platform (DXP) aus?

Die digitale Erlebnisplattform für jedes Unternehmen wird nicht vorgefertigt geliefert. Daher müssen mehrere Anbieter ausgewählt werden, um eine bestimmte digitale Strategie optimal zu unterstützen. Die meisten DXPs erfordern Standardkomponenten wie Inhalte, Kundendaten und ein Front-End für das Erlebnis. In bestimmten Branchen können jedoch auch besondere Komponenten erforderlich sein, z. B. eine Software für die Personaleinsatzplanung oder ein medizinisches Aufzeichnungssystem usw. Aus diesem Grund wird empfohlen, eine Strategie für digitale Erlebnisse in Verbindung mit dem Betriebsmodell des Unternehmens auszuwählen und zu integrieren. Bei der Auswahl einer DXP müssen Unternehmen folgende Aspekte berücksichtigen:

• Eine Koalition von Anwendungen und Plattformen: Keine einzelne Anwendung oder Plattform ist eine einzige Anlaufstelle für ein Unternehmen; es handelt sich immer um eine Sammlung, deren Teile zu verschiedenen Zeitpunkten benötigt oder ersetzt werden.  
• Zusammengesetzt von mehreren Anbietern und Agenturen: Viele Anbieter sind gut darin, bestimmte Komponenten zu erstellen. Diese Komponenten müssen so konfiguriert werden, dass eine systemübergreifende Allianz entsteht, um DXPs zu einer kollaborativen Plattform zu machen.
• Gestützt auf APIs: DXPs müssen den besten Interoperabilitätspraktiken folgen und durch offene Integration unter Verwendung von REST-APIs, GraphQL und einer ereignisgesteuerten Architektur, die für den Aufbau von Cloud-nativen Anwendungen erforderlich ist, Zusammenhalt schaffen.
• Verbunden mit qualitativ hochwertigen Daten: Daten sind das Herzstück von DXPs. Mit einer Reihe von Nutzern und Erstellern werden sie zu einem Nebenprodukt, das Erkenntnisse aus sauberem, konsolidiertem, umsetzbarem Wissen aufdeckt und verschiedenen Teams zur Verfügung gestellt wird.   
• Das richtige Fundament für das Erlebnis: Digitale Erlebnisse haben vier grundlegende Faktoren: a) Verstehen der Kunden durch Daten, b) Gestalten von Erlebnissen mit Inhalten, c) Anpassen der Erlebnisse an den Kontext (durch Marketing), d) Liefern von Wert durch Handel. 

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