Einführung
Der digitale Handel ist inzwischen weit mehr als nur "den Kunden das zu geben, was sie wollen, genau dann, wenn sie es wollen und wie sie es wollen". Die Komplexität des digitalen Handels ist in nie gekanntem Maße gestiegen. Die Notwendigkeit, die Komplexität zu vereinfachen und die Qualität der Produktinhalte zu erhöhen, die den Anforderungen gerecht werden und die Kunden bei jedem Schritt ihres Engagements überraschen und erfreuen, ist jetzt unerlässlich. Und in einer Zeit, in der sich Unternehmensleiter in hohem Maße auf Daten und Analysen verlassen, wird die Rolle von angereicherten Produktinhalten noch wichtiger. Um herausragende Kundenerlebnisse zum Leben zu erwecken, müssen die Kunden den Wert der Produkte erkennen, vor allem angesichts der riesigen Anzahl an Auswahlmöglichkeiten. Hier kommt das Produktinformationsmanagement (PIM) ins Spiel, das hilft, das Potenzial von Produktinhalten voll auszuschöpfen.
1. Was ist Produktinhaltsanreicherung?
Produktinhaltsanreicherung bezieht sich auf den gesamten Prozess, von der Aufnahme, Bereinigung und Standardisierung bis hin zur Verbesserung von Produktdaten und -informationen und ihrer Umwandlung in genaue, vollständig maschinenlesbare Inhalte, denen gleichzeitig kundenorientierte Eigenschaften verliehen werden. Konkret umfasst die Anreicherung von Produktinhalten im digitalen Handel Textspezifikationen, technische Details (falls zutreffend), Bilder und Rich-Media-Inhalte sowie alle relevanten Daten über das Produkt. Mit anderen Worten, die Anreicherung von Produktinhalten zielt darauf ab, die Kundenbindung zu erhöhen und Einkaufserlebnisse zu verbessern, indem durch die Aufnahme umfangreicher Produktattribute durchsuchbare Produktinhalte geschaffen werden.
2. Wie erfolgt die Anreicherung von Produktinhalten?
Die Anreicherung von Produktinhalten erfolgt mit Hilfe von Produkttaxonomien, die die Assoziationen zwischen den Inhalten eines Produkts erfassen und so die Kundenerfahrung und die Auffindbarkeit unterstützen. Robuste Taxonomien beschleunigen den Prozess der Inhaltsanreicherung, indem sie die Assoziationen und Konzepte für eine breite Palette von Produktkategorien leicht erkennen und unterscheiden. Die heutige Software für die Anreicherung von Produktinhalten berücksichtigt, wie Menschen natürlich nach Produkten suchen und einkaufen, und minimiert so ungenaue Kategorisierungen. Die Auffindbarkeit von Produkten und deren Navigation erfolgt also mit Hilfe von angereicherten Inhalten in der natürlichen Sprache der Kunden. Darüber hinaus gibt es verschiedene Formate, in denen Produktdaten erscheinen können, wie z.B. SKUs aus ERPs, Produktinformationen aus PIM und Digital Asset Management (DAM), pdfs, Tabellenkalkulationen, Social-Media-Inhalte und Kundenbewertungsseiten.
3. wichtige Vorteile der Anreicherung von Produktinhalten
| Hält den Inhalt wertvoll aber fesselnd | Nachfrage, Verbrauch und Prognosen | Optimierung der Lieferkette |
| Nachdem alle Informationen aus den verschiedenen Systemen konsolidiert und verarbeitet wurden, werden die angereicherten Inhalte in einer Sprache präsentiert, die die Kunden sprechen, so dass das Einkaufen zu einem angenehmen Erlebnis wird. Da alle Attribute korrekt zugeordnet sind, sind die Inhalte zudem besser organisiert und vollständig. Wenn darüber hinaus Leitfäden wie Handbücher, Broschüren, Nutzerbewertungen und Links zu zusätzlichen Ressourcen enthalten sind, wird die Verbindung zwischen dem Kunden und der Marke weiter gefördert. | Wenn die Produktattribute richtig strukturiert sind, finden die Konversionen vor Ort effektiv statt. Sie ermöglichen ein besseres Einkaufserlebnis und beeinflussen die Auswahl der Kunden. Außerdem hilft es den Marketingteams, den Umsatz zu steigern, das Konsumverhalten der Kunden zu verstehen und die zukünftige Nachfrage zu prognostizieren. Die Verbesserung der Nachfrage ist ein entscheidender Bedarf, der durch sehr gut abgestimmte Produktdaten erfüllt wird. So können die profitabelsten Produkte und SKUs identifiziert und besser positioniert werden, um Produktkataloge attraktiver zu gestalten. | Die Straffung der Produktinhalte und der Aufbau verbesserter Taxonomien können dazu beitragen, die Lieferkette zu optimieren. Anstelle von vorbestellten Beständen können Einzelhändler eine schlankere, bedarfsorientierte Produktbestellung vornehmen und so die Logistik und die Kosten für die Lieferanten optimieren. Das bringt Kontrolle in die Aufschlagskosten der Lieferkette. Dies wiederum macht den Weg frei, um den Kunden günstigere Rabatte und Angebote zu machen. Andererseits können sich die Produktteams besser auf die Entwicklung besserer Strategien konzentrieren. |
4. Stärkung des eCommerce durch angereicherte Produktinhalte
Online-Shops und -Marktplätze benötigen hochwertige Produktseiten (mit Produktbeschreibungen, Spezifikationen, Bildern, Videos, Rich Media, Rezensionen und Bewertungen, Vergleichstabellen, FAQs und Zuordnungsinformationen zu verwandten Produkten), um Besucher zu Käufern zu machen. Software wie PIM unterstützt die Erstellung von Katalogen und hilft bei deren Verwaltung. Die Aktualisierung von Produktinhalten wird mit den richtigen Funktionen zum Erstellen, Bearbeiten und Anreichern von Produktseiten flexibel und bequem. Eine Hauptanforderung an qualitativ hochwertige eCommerce-Seiten ist es, weniger Fehler und Unstimmigkeiten zu gewährleisten und die Produkte für die Kunden relevant und durchsuchbar zu machen. Die Inline-Bearbeitung für Massenimporte aus Tabellenkalkulationen und die Personalisierung von Drag-and-Drop-Spalten sind nach wie vor von entscheidender Bedeutung, ebenso wie eine bessere Flexibilität bei der Massenaktualisierung von Produktmerkmalen über eine Massenaktualisierungsfunktion. Angereicherte Produkte müssen auch der eCommerce-Filterung entsprechen, um korrekte Ergebnisse anzuzeigen. Die meisten eCommerce-Plattformen müssen Beziehungen zwischen verschiedenen Produktkategorien und -segmenten herstellen, um Up-Selling und Cross-Selling zu ermöglichen und die Werbung und Produktbündelung zu beschleunigen.
5. Shoppable Content mit PIM und DAM erstellen
PIM und DAM unterstützen Unternehmen bei der Konsolidierung, Rationalisierung, Anreicherung und Verbreitung von Produkt- und digitalen Medienbeständen (einschließlich Bildern, Videos, Dokumentationen, Grafiken und Animationen) über verschiedene Kanäle. Die meisten modernen PIMs können Millionen von SKUs mit Tausenden von Attributen mühelos verwalten. PIM erleichtert die Produktanreicherung, indem es erweiterte, optimierte, konsistente Produktinformationen auf jedem Vertriebskanal platziert und so den Inhalt mit fortschrittlichen omnichannel-Fähigkeiten ausstattet. Es strafft Inhalte nach ihrer geografischen Eignung und verbessert so die Auffindbarkeit von Produkten über Suchmaschinen. PIM unterstützt Marketing- und Produktteams bei der Entwicklung überlegener Strategien zur Optimierung von Kundenerlebnissen und Kundenbindung in Echtzeit. Durch die Schaffung eines Speichers mit hochwertigen Produktdaten trägt PIM dazu bei, die Leistung des Unternehmens für alle Beteiligten innerhalb und außerhalb des Unternehmens zu verbessern, wie z. B.:
- Merchandiser: Ermöglicht Merchandisern, Produktdaten im Kontext mit anderen Produkten zu platzieren und die Kundennachfrage zu erfüllen.
- Marketing-Teams: Sie können sich mit hochwertigen Produktinhalten ausstatten, um die Nachfrage zu steigern und hochwertige Produkterlebnisse zu schaffen.
- Einzelhändler: Damit Unternehmen die richtige Kontrolle darüber haben, wie ihre Produktdaten in den Einzelhandelskanälen angezeigt werden, sorgt PIM für eine genaue Syndication.
- E-Commerce-Teams: E-Commerce-Teams werden mit den Ressourcen versorgt, die sie benötigen, um einen reibungslosen Online-Verkauf zu gewährleisten.
- Betrieb und Management: Sowohl die Betriebs- als auch die Managementteams können sich auf korrekte Produktinformationen verlassen, so dass kritische und kostspielige Fehler vermieden werden.
6. Schritte zur Anreicherung von Produktinhalten
| a) Plan | b) Entwickeln und Prioritäten setzen | c) Verstärken |
| Die Planung von Inhalten darf nicht bei den Kunden beginnen und enden. Zu verstehen, wer sie sind, woher sie kommen und wo sie sich in ihrem Kaufprozess befinden, ist der Ausgangspunkt für die Inhaltsplanung. Die Inhalte müssen den anvisierten Buyer Personas ausreichend Gelegenheit bieten, Produkte zu erkunden, zu bewerten oder sich mit ihnen zu beschäftigen. Er muss so geplant werden, dass er die Fragen der Kunden durch genaue und vollständige Inhaltsbeschreibungen, digitale Assets, Broschüren und Handbücher beantwortet, was die Kunden zu einer transparenteren Erkundung führen kann, da Transparenz Vertrauen schafft. Eine umfassende Betrachtung der Produkte gibt dem Kunden die nötige Sicherheit für seine Entscheidung. Anreicherung muss geplant werden, um Verbindungen zu schaffen und Kunden zu befähigen. | Nach der sorgfältigen und präzisen Entwicklung der Inhalte müssen diese ständig überprüft, kontrolliert und nachverfolgt werden, bis hin zu den letzten Vertriebskanälen. Die Identifizierung und Behebung von Inhaltslücken sollte keine einmalige Angelegenheit sein, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Produktverantwortliche und Vermarkter müssen ständig die Bedürfnisse des Kunden analysieren, die fehlenden Teile herausfinden und Inhalte bereitstellen, die einen Mehrwert für eine erfolgreiche Kaufentscheidung bieten - außerdem ist die Aktualität der Inhalte wichtig. Wenn es Änderungen oder Weiterentwicklungen an einem Produkt gibt oder eine neue Branchenvorschrift eingeführt wurde, muss sich dies in den Produktinhalten widerspiegeln. Auch andere Aspekte wie die Lokalisierung von Inhalten und ihre Einordnung in die Customer Journey müssen geprüft werden. | Während die Produktdaten aufgenommen, qualitätsgeprüft, verifiziert und standardisiert werden, müssen sie auf ihre Kanaltauglichkeit und Kontextualisierung geprüft werden, um den Effekt zu verstärken. Ziel ist es, den ROI zu maximieren, indem aktuelle Informationen schnell über verschiedene Vertriebskanäle verbreitet werden. Sorgfältig konzipierte, konsistente, produktbezogene Inhalte müssen über alle Kanäle verbreitet werden, um die frühe Buyer Journey, die Middle-of-Journey und die Entscheidungsinhalte (wie Fallstudien und Testimonials) zu unterstützen. Die Entscheidung, Inhalte zu erweitern, beinhaltet auch die Beurteilung, welche Inhalte in den Produktdaten beibehalten, geändert und ausgemustert werden sollen und welche Inhalte auf neue Personas und Aktivitätsströme ausgeweitet werden müssen. |
7. PIM und DAM: Die ultimativen Verbündeten für eine Reihe von Produktinhaltsbedürfnissen
Angereicherte, einwandfreie Produktinhalte sind die Grundlage für tadellose Produktgeschichten. Im Laufe der Zeit kann es jedoch zu Inkonsistenzen kommen, wenn viele Benutzer an den Daten arbeiten. Die Anreicherung von Produktinhalten ist entscheidend für Suchvorgänge und Transaktionen, um Ihren Kunden wirklich näher zu kommen und ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Konsistenz und Vollständigkeit der Inhalte helfen auch den Kunden, die Produktsuche zu vereinfachen und zu verfeinern.
PIM und DAM ermöglichen die Standardisierung von Datenattributen für SKUs und beseitigen Redundanzen. Sie sind in der Lage, Millionen von SKUs und eine große Anzahl von Attributen für alle Arten von Datenmanagement-Bedürfnissen zu verwalten - vom einfachen Verkauf (kein Upsell/Cross-Sell erforderlich) über den leicht komplexen Verkauf (mit ausgewählten Einzelproduktkombinationen) bis hin zum hochkomplexen Verkauf (angebotsbasierte Produktpakete). Sie können Produktinhalte aus vielen Quellen (ERPs, Lieferanten, Content-Agenturen, PLMs usw.) integrieren und sie an eine beliebige Anzahl von Kanälen oder Kundenkontaktpunkten an mehreren Standorten verteilen.
8. Pimcore Anwendungsfall
Die Eingabe von Produkt- und Marketinginhalten, digitalen Assets und Preisdaten in das Unternehmen erfolgte über benutzerdefinierte Skripte, ein schlecht verwalteter Prozess.
Die Daten lagen in festen Formaten vor, eine Live-Verarbeitung gab es nicht, und veraltete Prozesse schränkten die Systemkonfiguration ein. Dies führte zu einer verlängerten Datenverwaltungszeit. Die Geschäftsanwender konnten die Daten nicht analysieren; Fehler traten häufig auf. Darunter litt die Qualität der Produktinhalte stark.
Pimcore implementierte PIM und DAM, um Produktinhalte für die sieben Marken des Unternehmens zu verwalten, die etwa 1,5 bis 1,8 Millionen Produkte umfassen. Es ermöglichte eine dynamische Konfiguration und Datenvalidierung, um Redundanzen zu beseitigen und die Datenverarbeitung zu rationalisieren, während der manuelle Aufwand entfällt. Die Echtzeittransparenz von Prozessen wurde durch automatisch herunterladbare Protokolle ermöglicht, während die Stapelverarbeitung und -verfolgung die Transparenz weiter erhöhte. Es wurde eine Live-Verfolgung implementiert, die Audit-Berichte, Änderungsprotokolle und Datentrends umfasst. Eine grafische Ansicht der Berichte und eine bildliche Darstellung wurden eingeführt.
Das Ergebnis: Die Zeit für die Aufnahme von Inhalten wurde drastisch reduziert. Die Datenveröffentlichungszeit verlangsamte sich, und die betriebliche Effizienz und Benutzerfreundlichkeit verbesserten sich. Die Datenqualität verbesserte sich erheblich; manuelle Eingriffe wurden überflüssig. Der bedeutendste Gewinn bestand darin, dass qualitativ hochwertige, angereicherte, automatisierte Produktinhalte die Markteinführung beschleunigten. Durch die Automatisierung wurde die Abhängigkeit von technischen Teams verringert. Die Datenverfolgung wurde vollständig umgestellt, was die Effizienz erheblich verbesserte. Live-Berichterstattung über granulare Daten verbesserte die Genauigkeit, was die Gesamtleistung steigerte.
