Vernetzte Kundenerfahrungen (CX): Engagement schaffen, das ankommt

Einführung

Mit der wachsenden Bedeutung und dem steigenden Wert des Stammdatenmanagements in den letzten Jahren gewinnt die Data Governance an Bedeutung wie nie zuvor, wobei eine der entscheidenden Rollen die des Datenverwalters ist - eine Person, die für die Datenverwaltung verantwortlich ist.

Während "Kundenerfahrung" seit etwa einem Jahrzehnt ein Schlagwort ist, hat sich vor ein paar Jahren etwas geändert.

Instabilität und Ängste stürmten in unser Leben; der Wert von "Verbundenheit" wurde durch eine grassierende Pandemie wiederhergestellt. Angesichts der drohenden Ungewissheit wurde es immer wichtiger, mit Unternehmen, alltäglichen Bedürfnissen, Familie und Freunden verbunden zu sein.

Es wurde eine neue Normalität geschaffen, in der Standorte, Geräte, Berührungspunkte und Kanäle zu einem Mittel wurden, um in Kontakt zu bleiben - und die Verbundenheit war alles, was zählte. Das veränderte das Kundenerlebnis für immer. Menschliche Netzwerke begannen, sich um sinnvolle Interaktionen herum neu zu orientieren. Infolgedessen bedeutete Kundenerfahrung, die Herausforderungen der Kunden zu lösen, ihnen ein einfühlsames Ohr zu leihen, um sicherzustellen, dass sie das bekommen, was sie wollen, und gleichzeitig personalisierte Dienstleistungen anzubieten.

Verbundene Kundenerlebnisse sorgen dafür, dass Kunden in einem positiven und dynamischen Umfeld, das auf Vertrauen basiert, in Verbindung bleiben.

1. Was ist ein vernetztes Kundenerlebnis?

Verbindungen, die eine erfüllende Interaktion, eine erinnerungswürdige Kommunikation und einen Kundenservice fördern sollen, der ganzheitlich dient und nicht nur verkauft - und dabei über jeden Kanal oder jedes Medium zugänglich ist - ist eine Möglichkeit, vernetzte Kundenerlebnisse zu definieren. Vernetzte Kundenerlebnisse basieren auf Empathie, Effizienz und Einzigartigkeit; sie bieten Lösungen, die auf die Situation der Kunden zugeschnitten sind. Bei vernetzten Kundenerlebnissen geht es nicht nur um das Verkaufen, sondern vor allem um das Herstellen einer Verbindung. Und eine Verbindung herzustellen ist das Wichtigste. Daher sind zentralisiertes Datenmanagement, ständige Innovation, Einfallsreichtum, Personalisierung, Bequemlichkeit und die Verbundenheit mit dem Kunden das Herzstück einer vernetzten CX.

2. Was ist Customer Experience Management?

Beim Customer Experience Management (CXM) geht es um die Umwandlung von Prozessen und Fähigkeiten, die von Software, Analysen, Datenmanagement und Content-Management-Systemen angetrieben werden, um außergewöhnliche Erlebnisse zu schaffen und Kunden zu begeisterten Markenvertretern zu machen. Unternehmen müssen sicherstellen, dass konsistente, genaue und regelkonforme Daten mit einem ausgefeilten Web-Content-Management kombiniert werden, um personalisierte Erlebnisse über alle Kanäle, Sprachen und Inhaltstypen hinweg zu liefern. CXM zielt darauf ab, konsistente Kundenerlebnisse auf jedem Kanal oder Gerät zu liefern, die durch ein hochwertiges Datenmanagement unterstützt werden. Es verbessert die Markentreue, indem es positive Multichannel-Markenerlebnisse bietet, die Kundenzufriedenheit erhöht, um Geschäftsziele zu erreichen und die Personalisierung und Kontextualisierung durch gezielte, dynamische und konsistente Erlebnisse zu fördern.

3. Wie vernetzte Erlebnisse untrennbar mit Daten verbunden sind?

Daten sind der Ausgangspunkt für Kundenerlebnisse. Einheitliche digitale Erlebnisse werden anhand von Daten modelliert, die so genau und wahrheitsgetreu wie möglich aus verschiedenen Systemen und Quellen gesammelt werden, um Erlebnisse real und zuverlässig zu machen.

• Integrationen verknüpfen Daten und ermöglichen Verbindungen: Die Integration zwischen verschiedenen Systemen erleichtert die Aggregation von Produkt- und Kundendaten aus unterschiedlichen Datenquellen wie CRM, ERP, Altsystemen und Anwendungen von Drittanbietern, um eine 360-Grad-Sicht auf Daten zu erstellen.
• Daten beschleunigen die Automatisierung: Vernetzte Daten ermöglichen eine Automatisierung, die den Weg für kundenzentrierte Erlebnisse ebnet, indem Kundenprofile zusammengeführt und Kundensegmentierungen vorgenommen werden, so dass der richtige Inhalt der richtigen Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt präsentiert werden kann.
• Daten sorgen für Multichannel-Effizienz: Für akkurate und konsistente Kundenerlebnisse, die einen bleibenden Eindruck hinterlassen, werden die Daten konsolidiert, damit sie über eine Reihe von Touchpoints wie Web, Mobile, soziale Plattformen, IoT, digitale Marktplätze, Kioske, native Plattformen und physische Geschäfte genutzt werden können.
• Daten sind der Motor für personalisierte Kommunikation: Personalisierte, automatisierte, digitale Omnichannel-Erlebnisse werden auf der Grundlage einwandfreier Daten erstellt. Sie entstehen durch die Kombination von Kundendaten, die in verschiedenen Phasen der Kundeninteraktion gesammelt werden, und durch das Lernen aus einem Kundenaustausch, um den nächsten zu verbessern.  

4. Vernetzte Erfahrung aus Kundensicht

Kunden legen Wert darauf, nahtlos mit Informationen, Personen, Diensten und Organisationen verbunden zu sein, und zwar über beliebige Geräte oder Anwendungen zur Informationsweitergabe. Sie wollen sagen, was ihnen gefällt, und sich Gehör verschaffen; ihr Lebensstil ist individualistisch und digital versiert. Aus Sicht der Kunden bedeutet Vernetzung ein ganzes Bündel von Dingen, die sich um Attribute wie Bequemlichkeit, Schnelligkeit, Effizienz, Empathie, Befähigung, Leichtigkeit, Authentizität und Unterstützung drehen. Für viele Kunden ist Nahtlosigkeit inzwischen eine Selbstverständlichkeit, da die Kanäle zweitrangig sind. Sie wollen das bekommen, was sie wollen, wann sie es wollen, und zwar schnell. Einige Merkmale, die die verbundenen Erwartungen der Kunden definieren, sind:

• Sie schätzen ein ausgeklügeltes Maß an Interkonnektivität von mobilen bis hin zu IoT-Geräten, das die ihnen gemachten Preis- und Produktversprechen einlöst. 
• Sie lieben die Personalisierung, die auf ihren Geschmack und Stil zugeschnitten ist, und wollen sehen, was für "sie als Individuen" drin ist.
• Sie erwarten unmittelbare Befriedigung, suchen aber auch nach einem Sinn in dem, was sie suchen. 
• Sie schauen über transaktionale Interaktionen hinaus und suchen nach Authentizität, Empathie und Sicherheit.  
• Sie wollen teilen, was sie mögen, wenn sie es mögen, und in ihren sozialen Kreisen jederzeit Interaktionen erleben. 

5. Wie sehen vernetzte Customer Journeys aus?

Connected Customer Journeys sind die einzige Möglichkeit für Unternehmen, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, indem sie Schnelligkeit, Personalisierung und Verständnis miteinander verbinden; sie funktionieren wie eine Brücke, die Kunden, Unternehmen und Mitarbeiter zusammenbringt. Die wichtigste Komponente, die Customer Journeys in nützliche, einheitliche Erlebnisse verwandelt, ist jedoch die konsequente Konzentration auf jeden Schritt, den der Kunde unternimmt. Ein Beispiel: John möchte ein Paar bequeme Turnschuhe für den Alltag, auch wenn er zur Uni geht, mit Freunden abhängt oder seinen Gitarrenunterricht besucht.

• Interesse: John sucht im Internet nach Turnschuhen mit den Suchbegriffen "Mehrzweck-Turnschuhe", "bequeme Turnschuhe" und "alltagstaugliche Turnschuhe". Am Abend findet er in seinem Facebook-Feed eine gezielte Werbung für Turnschuhe.
• Akquirieren: Das Wochenende bricht an, und John ist mit Freunden unterwegs. Er besucht das nahe gelegene Mehrmarkengeschäft, um zu sehen, was er finden kann. Der Verkäufer verwendet ein Tablet, um John zu beraten, gibt seine Daten ein, um seine Kaufhistorie zu ermitteln, und empfiehlt ihm, was er bevorzugen könnte.
• Vorkauf: Abends zu Hause besucht John die Website des Multimarkengeschäfts, um einen Turnschuh zu kaufen, der ihm gefällt. Er legt die Turnschuhe in den Einkaufswagen und bemerkt, dass viele verwandte Produkte als Empfehlungen angezeigt werden. Kurz bevor er zur Kasse geht, erhält er einen Anruf von seinem Freund, der ihn zum Abendessen einlädt.
• Reconnect: Am nächsten Tag erhält John eine Nachricht in seinem Posteingang, in der ihm mitgeteilt wird, dass er einen Rabatt von 15 % erhält, wenn er die Turnschuhe innerhalb der nächsten 24 Stunden kauft, und dass sie per Expresslieferung kostenlos geliefert werden. John kauft sie.
• Service: Er bekommt die Turnschuhe geliefert; am nächsten Tag stößt er auf einen wichtigen Pflegetipp für die Turnschuhe und möchte ihn mit dem Kundendienstmitarbeiter noch einmal bestätigen. Der Servicemitarbeiter gibt eine 5-minütige Vorführung über die Qualität des Materials und das Design seiner Turnschuhe und bestätigt dabei den Pflegetipp.
• Befürworter: Begeistert von seinem Kauf, fühlt sich John glücklich genug, um eine großartige Bewertung über den Multimarkenladen und die Turnschuhmarke abzugeben.    

6. Grundlegende Elemente für vernetzte Kundenerlebnisse

Verbundene Kundenerlebnisse beruhen auf einigen Grundpfeilern, die über den kommerziellen Erfolg hinausgehen, der durch Einkaufen, Bequemlichkeit, Empfehlungen und sogar Personalisierung oder Effizienz, mit der Kunden bedient werden, erzielt wird. Es sind die Prinzipien, die Verbindungen real machen und eine menschliche Note ermöglichen, die mehrere Sinne der Kunden anspricht und zudem multidimensional ist.

• Integrität: Da Kunden immer mehr ihrer persönlichen Daten mit Unternehmen teilen, um im Gegenzug personalisierte Erlebnisse zu erhalten, müssen Unternehmen verantwortungsvoll mit ihren Daten umgehen und ein Höchstmaß an Integrität wahren, damit das Vertrauen der Kunden unantastbar bleibt.
• Empathie: Interaktionen müssen Relevanz und menschliche Wärme ausstrahlen und für den Kunden von Bedeutung sein. Zu einem ganzheitlichen Kundenerlebnis gehört es, die Gefühle, Absichten, Ziele und die Situation des Kunden zu verstehen.     
• Lösung: Das Leitmotiv hinter jeder Kundeninteraktion, -erfahrung oder -reise ist es, den Schmerz des Kunden zu lindern, ihm ein offenes Ohr zu schenken, indem das Problem identifiziert wird, und die Zufriedenheitsrate mit jeder Interaktion zu verbessern. Kundenerlebnisse, die den Schmerz des Kunden nicht lösen können, führen letztendlich zur Abwanderung.

7. Wie das Verstehen der Kunden vernetzte Erlebnisse fördert?

Das Verständnis der Kundenerwartungen ist das Herzstück technologischer Innovationen; es hat die Kunden in die Position des Fahrers versetzt. Vernetzte Geräte werden zur Grundlage der Kommunikation und der Transaktionen mit Kunden. Und die Kunden erwarten, dass diese Anforderungen sofort erfüllt werden. Es bildet sich eine ganze Kultur heraus, in der die Unmittelbarkeit und die Erfüllung von Zielen die Entscheidungen der Käufer über die Marken beeinflussen, mit denen sie sich beschäftigen wollen. Persönliche Geräte sind das Herzstück dieser vernetzten Erfahrung. Jedes persönliche Gerät bietet ein Tor zum Verstand und zum Herzen der Kunden, zu ihren Wünschen und Bestrebungen sowie zu ihrem Glauben und ihren Überzeugungen.

Kunden wollen nicht nur verstanden, sondern als Menschen wertgeschätzt werden. Sie wollen angehört, respektiert, vertraut und zurückgerufen werden. Wenn man den Kunden Komfort, Eigenverantwortung, individuelle Anpassung und eine kanalunabhängige Navigation bietet, kann man starke und belastbare Kundenbeziehungen aufbauen. Der Schwerpunkt liegt darauf, den Kunden in den Mittelpunkt des Verkaufsprozesses zu stellen und ihm eine zusammenhängende Reise zu bieten, durch die er bequem hindurchgleiten kann.

8. Vernetzte CX stützt sich auf Technologie - geht aber darüber hinaus!

Die Gestaltung einwandfreier Customer Journeys erfordert unermüdlichen Einsatz und Nähe zum Kunden. Hochwertiges Datenmanagement, Einblicke in die Kundeninteressen und die Interpretation der Kundenabsichten sind die Bausteine dafür. Das Einlösen von Versprechen erfordert eine hochwertige, anspruchsvolle, funktionsübergreifende Zusammenarbeit und kritische Kompetenz.

Allerdings muss die Marke tiefes Vertrauen, Authentizität und Omnipräsenz ausstrahlen, um dem Kunden nahe zu kommen und eine dauerhafte Verbindung zu ihm aufzubauen. Jede erfolgreiche Marke ist ein Zeugnis dafür. Anpassungsfähigkeit und Flexibilität sind einige Attribute, die Marken einhalten müssen, um ihr Angebot an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten. Starke Prognosemotoren, Trends und Unterströmungen des Marktes sind oft die Grundlage dafür.

Verbundenheit ist von zentraler Bedeutung, wenn Unternehmen ihre Kunden wertschätzen und sie zufrieden sehen wollen.